問(wèn)題：促銷(xiāo)無(wú)市場(chǎng)規(guī)劃

　　虹雨公司是一家日化企業(yè)，主打產(chǎn)品為護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品。

　　2003年年底，在美國(guó)一家兒童日化企業(yè)中國(guó)區(qū)總部供職的李志明，因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出，在圈子內(nèi)小有名氣，被一家專(zhuān)門(mén)服務(wù)快速消費(fèi)品行業(yè)的獵頭公司盯上。經(jīng)過(guò)獵頭的極力推薦與安排，李志明與虹雨公司胡總作了多輪溝通，并于2004年1月，李志明最終空降虹雨公司任市場(chǎng)部經(jīng)理。公司剛好推出了植物系列防曬霜

　　為此，李志明特別制訂了一份完整而詳盡的促銷(xiāo)方案提交給公司高層審批。結(jié)果出乎意料，公司沒(méi)有批復(fù)。經(jīng)過(guò)一番了解，李志明才知道：依虹雨公司的慣例，在4月份要進(jìn)行人事調(diào)整和財(cái)務(wù)結(jié)算，促銷(xiāo)活動(dòng)都不予批準(zhǔn)。

　　再進(jìn)行深入了解后，李志明發(fā)現(xiàn)：企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)觀念十分不清晰，包括很多市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇帶有很大的盲目性。最明顯的體現(xiàn)如下：企業(yè)在促銷(xiāo)上的投入對(duì)所有的產(chǎn)品非�！肮�平”，從不結(jié)合不同產(chǎn)品周期的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行；促銷(xiāo)沒(méi)有重點(diǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)新品因?yàn)闊o(wú)促銷(xiāo)而上市失敗、老產(chǎn)品因?yàn)榇黉N(xiāo)過(guò)多而積壓庫(kù)存的情況；沒(méi)有對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期進(jìn)行細(xì)分，上半年由于財(cái)務(wù)核算壓縮促銷(xiāo)投入，而下半年卻又因?yàn)殇N(xiāo)售壓力而盲目促銷(xiāo)，促銷(xiāo)活動(dòng)跟著行政走，而沒(méi)有跟著市場(chǎng)走；公司人員都認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于銷(xiāo)售肯定有幫助，賣(mài)的不好時(shí)候就做促銷(xiāo)，賣(mài)的好了促銷(xiāo)活動(dòng)就停止，毫無(wú)規(guī)劃，甚至促銷(xiāo)是隨機(jī)性的……　　

　　謀定：促銷(xiāo)培訓(xùn)做糾偏

　　在經(jīng)過(guò)幾天的思考之后，李志明作出了一個(gè)大膽的決定：在公司舉辦促銷(xiāo)培訓(xùn)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變公司的促銷(xiāo)觀念。

　　在說(shuō)服了虹雨公司胡總之后，李志明專(zhuān)門(mén)制定了公司的促銷(xiāo)培訓(xùn)課程。主要內(nèi)容為：對(duì)公司全體營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，樹(shù)立正確產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷(xiāo)售周期的觀念。

　　美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。但對(duì)于產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員大都存在著一個(gè)誤區(qū)，即簡(jiǎn)單地將企業(yè)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品所處的階段作為產(chǎn)品生命周期�；蚍催^(guò)來(lái)，將行業(yè)產(chǎn)品的生命周期作為企業(yè)自己銷(xiāo)售產(chǎn)品的生命周期。更不用說(shuō)考慮區(qū)域市場(chǎng)的不同階段了。囿于本文敘述的內(nèi)容使然，對(duì)這一誤區(qū)不作詳細(xì)分析，只是為了說(shuō)明產(chǎn)品生命周期有三個(gè)層次，即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期。本文界定的產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品上市銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，公司投資不斷地增加，銷(xiāo)售卻緩慢，在初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)開(kāi)始顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。

　　產(chǎn)品銷(xiāo)售周期，是指企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有組織的策劃一個(gè)或一組產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意、測(cè)試、中試、面市、鋪市、啟動(dòng)、第一輪動(dòng)銷(xiāo)、大規(guī)模動(dòng)銷(xiāo)、成熟、第一輪衰退、產(chǎn)品改良、再次動(dòng)銷(xiāo)、全面衰退、正式退市的全過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中可以分為銷(xiāo)售淡季、銷(xiāo)售旺季和銷(xiāo)售平季三個(gè)階段。李志明以產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品銷(xiāo)售周期為理論依據(jù)，制定了虹雨公司產(chǎn)品周期表格。在培訓(xùn)的過(guò)程中，李志明再三地闡述促銷(xiāo)活動(dòng)要與產(chǎn)品的周期屬性相結(jié)合的觀點(diǎn)。

　　為了便于看上表，我對(duì)不同的周期作如下的說(shuō)明。

　　導(dǎo)入期：通常是指剛剛上市的產(chǎn)品。以虹雨植物系列防曬霜為例，該產(chǎn)品處于上市初期，該階段消費(fèi)者以嘗試性消費(fèi)為主，處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段。

　　成長(zhǎng)期：上市具有一定的時(shí)間，銷(xiāo)量逐漸走高的產(chǎn)品。以虹雨防凍霜為例，該產(chǎn)品2003年年中上市，經(jīng)過(guò)了半年的宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受，銷(xiāo)量有望逐漸上升。

　　成熟期：上市具有一定的時(shí)間，銷(xiāo)量保持穩(wěn)定的產(chǎn)品。以虹雨美白系列為例，是虹雨公司的拳頭產(chǎn)品，目前市場(chǎng)銷(xiāo)量最大，消費(fèi)者也最認(rèn)可，是目前銷(xiāo)量于利潤(rùn)的主要來(lái)源。

　　衰退期：上市時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，銷(xiāo)量逐漸下滑的產(chǎn)品。以虹雨潤(rùn)膚露為例，該產(chǎn)品上市多年，是虹雨公司的第一代產(chǎn)品，近年來(lái)的銷(xiāo)量逐漸下滑，目前只在一些小型低質(zhì)量終端銷(xiāo)售。

　　銷(xiāo)售旺季：對(duì)于具有銷(xiāo)售周期的產(chǎn)品，銷(xiāo)售旺季一般就是該產(chǎn)品的使用季節(jié)。例如虹雨防凍霜的銷(xiāo)售旺季是冬季，而虹雨防曬霜的銷(xiāo)售旺季毫無(wú)疑問(wèn)是夏季。

　　銷(xiāo)售平季：是介乎銷(xiāo)售淡季與銷(xiāo)售旺季的時(shí)間段。在此時(shí)間段，產(chǎn)品的仍能產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售，但量很小。例如虹雨防曬霜的銷(xiāo)售平季就是春季與秋季。

　　銷(xiāo)售淡季：在銷(xiāo)售淡季，產(chǎn)品基本不產(chǎn)生銷(xiāo)售。所以市場(chǎng)有“旺季做銷(xiāo)售，淡季做市場(chǎng)”的說(shuō)法。例如虹雨防曬霜，冬季基本不產(chǎn)生銷(xiāo)售；而虹雨防凍霜?jiǎng)t在夏季無(wú)銷(xiāo)路。

　　非季節(jié)性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售周期，在一年的銷(xiāo)售中都比較穩(wěn)定。例如虹雨的美白系列，一年四季銷(xiāo)量基本持平，屬于無(wú)季節(jié)性產(chǎn)品。

　　針對(duì)不同產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷(xiāo)售周期的產(chǎn)品，李志明制定了《新品上市促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇》手冊(cè)。對(duì)不同產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售周期的產(chǎn)品的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇進(jìn)行分析。在這本手冊(cè)里，李志明對(duì)新品上市期間，也就是產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇做了詳細(xì)的闡述。為了更好的讓營(yíng)銷(xiāo)人員理解這本手冊(cè)，李志明提出，結(jié)合虹雨公司目前植物系列防曬霜產(chǎn)品的上市活動(dòng)，要每位營(yíng)銷(xiāo)人員都找到該產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)契機(jī)�！　�

　　奇效：市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)真知

　　促銷(xiāo)培訓(xùn)后，虹雨公司隨即開(kāi)始了市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)。

　　變化一：促銷(xiāo)如火如荼

　　在所有市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)人員的聯(lián)名申請(qǐng)下，公司終于特別批準(zhǔn)四月份植物系列防曬霜產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。這在虹雨公司營(yíng)銷(xiāo)歷史上是史無(wú)前例的。結(jié)果，植物系列防曬霜產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)馬上產(chǎn)生了成效，經(jīng)銷(xiāo)商的二輪、三輪訂貨接踵而來(lái)，讓虹雨公司喜上眉梢。但好景不長(zhǎng)，隨著六月份防曬類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，競(jìng)品的促銷(xiāo)活動(dòng)也開(kāi)始愈演愈烈，各品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量一路飆升，而虹雨公司植物系列防曬霜產(chǎn)品的銷(xiāo)售卻沒(méi)有達(dá)到公司的預(yù)期。

　　變化二：競(jìng)品促銷(xiāo)大戰(zhàn)

　　這時(shí)，李志明又向公司提出：要開(kāi)展與競(jìng)品針?shù)h相對(duì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，圍繞產(chǎn)品直接銷(xiāo)量進(jìn)行肉搏戰(zhàn)。同時(shí)，在主力植物系列防曬霜產(chǎn)品促銷(xiāo)的同時(shí)，利用戰(zhàn)斗產(chǎn)品虹雨經(jīng)典防曬霜的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)競(jìng)品進(jìn)行干擾。

　　鑒于植物系列防曬霜產(chǎn)品上市階段李志明的正確判斷，公司對(duì)李志明已經(jīng)相當(dāng)?shù)男湃危��?dāng)下批準(zhǔn)了李志明的申請(qǐng)。隨著植物系列防曬霜、虹雨經(jīng)典防曬霜聯(lián)合促銷(xiāo)的開(kāi)展，競(jìng)品銷(xiāo)售受到了強(qiáng)大的沖擊。而在競(jìng)品反擊的過(guò)程中，又受到了虹雨經(jīng)典防曬霜的干擾，在整個(gè)銷(xiāo)售旺季都錯(cuò)失了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。在夏季兒童防曬類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，植物系列防曬霜產(chǎn)品大獲全勝，單品的銷(xiāo)量比競(jìng)品高出20％，一躍成為夏季兒童防曬類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品的第一產(chǎn)品。

　　變化三：利用促銷(xiāo)時(shí)機(jī)

　　銷(xiāo)售旺季過(guò)去之后，很多營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始松懈起來(lái)，認(rèn)為當(dāng)年的工作已經(jīng)基本完成，剩下的只需要依賴植物系列防曬霜產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售就可以了。但李志明卻認(rèn)為，利用好銷(xiāo)售顯著下降的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，可以盡可能地消化庫(kù)存，收回當(dāng)年邊際利潤(rùn)，保證企業(yè)來(lái)年在更高的平臺(tái)上切入市場(chǎng)，并讓經(jīng)銷(xiāo)商感受品牌的威力，幫助經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)淡季。同時(shí)，這一時(shí)期選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者，都是比較理性的，可以讓其感受品牌。在獲得公司同意后，植物系列防曬霜產(chǎn)品的第三次促銷(xiāo)活動(dòng)又開(kāi)始了。

　　由于植物系列防曬霜產(chǎn)品的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及李志明帶領(lǐng)下的市場(chǎng)部運(yùn)作其它產(chǎn)品的成功，虹雨公司各區(qū)域無(wú)論是整體銷(xiāo)售額，還是單店銷(xiāo)售額在2004財(cái)年都有了很大的提升，增幅分別達(dá)到了24.5%和43%；而推廣費(fèi)用，卻比去年同期減少了22%。而李志明又帶領(lǐng)市場(chǎng)部全體營(yíng)銷(xiāo)人員，結(jié)合2004年各產(chǎn)品的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整編寫(xiě)出一本《促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇手冊(cè)》。在整本手冊(cè)中，李志明從產(chǎn)品的導(dǎo)入期說(shuō)起，對(duì)各個(gè)產(chǎn)品在不同生命周期階段結(jié)合產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)選擇提出了自己的見(jiàn)解，尤其是新品上市階段的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇，更是結(jié)合了虹雨公司的植物系列防曬霜。對(duì)于處在導(dǎo)入期的新品，在前期上市階段，在鋪貨鋪到一定程度時(shí)需要利用促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行疏導(dǎo)；而在即將進(jìn)入銷(xiāo)售旺季時(shí)，有必要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)直接與競(jìng)品開(kāi)展肉搏戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)份額；最后在銷(xiāo)售旺季馬上結(jié)束時(shí)，可以開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)安撫經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季（見(jiàn)下圖）。就連虹雨公司的胡總看了之后都感慨說(shuō)：“做了這么多年的銷(xiāo)售，搞了這么多次促銷(xiāo)，現(xiàn)在才知道，促銷(xiāo)也要‘謀時(shí)而動(dòng)’��！”

　　升華：營(yíng)銷(xiāo)策略要配合

　　促銷(xiāo)早已經(jīng)成為廠家銷(xiāo)售產(chǎn)品的必備手段。但真正能夠掌握促銷(xiāo)技巧的廠家卻是鳳毛麟角。促銷(xiāo)不選擇時(shí)機(jī)，要么是眼看著大好的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)白白從眼前溜走，要么是大量的營(yíng)銷(xiāo)資源被浪費(fèi)在無(wú)用的促銷(xiāo)活動(dòng)中。

　　產(chǎn)品在生命周期與銷(xiāo)售周期的不同階段，會(huì)有不同的特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)有所不同。而營(yíng)銷(xiāo)策略則是影響促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的重要因素，以消費(fèi)品為例：

　　在上表中，充分地說(shuō)明了在（企業(yè)）產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷(xiāo)售周期的不同階段，其策略重心、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)支出都是不同的。實(shí)際中，我們就是需要先找到產(chǎn)品的階段，然后從這些策略導(dǎo)出，最后抓住相應(yīng)的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

　　在很多時(shí)候，促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇是決定促銷(xiāo)活動(dòng)成敗的重要因素。選擇時(shí)機(jī)不正確，不僅僅對(duì)與銷(xiāo)量意義不大，更可怕的是有可能對(duì)品牌產(chǎn)生傷害。因此，企業(yè)對(duì)于促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇不能不重視。（備注：本企業(yè)名字為化名）

　　原文發(fā)表于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版